De overgang van Universal Analytics naar Google Analytics 4 (GA4) heeft een behoorlijke verschuiving teweeggebracht in hoe we gebruikersgedrag op websites en apps waarnemen en analyseren. Een belangrijke verandering ligt in de structuur van acquisitiedata, waarbij wordt overgestapt van een sessiegerichte benadering naar een gebruikersgerichte aanpak. Deze transformatie heeft ervoor gezorgd dat marketeers en analisten anders moeten gaan nadenken over hoe ze gegevens moeten interpreteren voor bruikbare inzichten.
Vandaag de dag zijn organisaties continue bezig met het optimaliseren van de gebruikservaring op websites. Online bezoekers moeten op een gebruiksvriendelijke manier door de website kunnen navigeren. Het steeds laden van nieuwe webpagina’s draagt daar dan uiteraard niet aan bij. Hierdoor is te zien dat er steeds meer apps en one page sites ontwikkeld worden. Voor deze sites is het bijhouden van sessies en paginaweergaven dan ook niet relevant. In tegenstelling tot Universal Analytics meet GA4 nu in plaats daarvan een serie van events (gebeurtenissen), waarbij elk event via parameters extra informatie doorgeeft aan Google Analytics (zie afbeelding hieronder). Hiermee is Google afgestapt van de bounce rates, time on page en pages per session naar een event-driven datamodel.
Session-based Acquisitie: De Traditionele Benadering
Historisch gezien werkte Google Analytics voornamelijk op basis van sessies. Sessies zijn individuele bezoeken of interacties die een gebruiker heeft met een website of app binnen een specifieke tijdsperiode. Het begrijpen welke campagnes of kanalen onmiddellijke conversies of specifieke acties binnen een enkele sessie stimuleerden, daar lag de focus op in oudere versies van Google Analytics. Marketeers gebruikten deze gegevens vaak om campagnes te optimaliseren voor onmiddellijke gebruikersacties of conversies, en om de effectiviteit van individuele contactpunten te meten.
User-based Acquisitie: De Evolutie in GA4
Met de introductie van GA4 is er een verschuiving naar een meer holistische, gebruikersgerichte aanpak. GA4 benadrukt het begrijpen van de user journeys over meerdere sessies en contactpunten in plaats van alleen te focussen op afgezonderde sessies. User-based acquisitie heeft als doel een algeheel beeld te geven van het gedrag van gebruikers. Hierdoor kunnen marketeers analyseren hoe gebruikers gedurende langere tijd en via verschillende apparaten en contactpunten met een website of app interactie hebben. GA4 bereikt dit door een unieke identificatie toe te wijzen aan elke gebruiker, waardoor hun journey gedurende meerdere sessies kan worden gevolgd. Of ze nu zijn ingelogd of niet. Dit stelt marketeers in staat inzicht te krijgen in de gehele levenscyclus van de gebruiker.
Om verder in te kunnen zoomen op hoe GA4 deze data verwerkt is het handig om eerst naar de basis te gaan. Zoals bekend werkt GA4 via een event-driven datamodel. Deze events (bijv. first_visit, session_start, purchase) vinden plaats in een bepaalde sessie. Aan sessies kan vervolgens weer een gebruiker gekoppeld worden. De afbeelding hieronder maakt deze verhouding inzichtelijk:
Om te bepalen uit welke sessie elke gebeurtenis afkomstig is, genereert het session_start event een sessie-ID en koppelt Analytics de sessie-ID aan elke volgende gebeurtenis in de sessie. Deze sessies kunnen toegekend worden aan een gebruiker door middel van een User ID. Dit vormt de basis voor hoe GA4 sessies aan gebruikers koppelt.
Hoe vervolgens een conversie (purchase) dan weer aan een specifieke verkeersbron toegekend wordt kan variëren in GA4. In onderstaande afbeelding is te zien dat het purchase event plaats heeft gevonden tijdens de tweede sessie. Wanneer er gekeken wordt naar het Verkeersacquisitie rapport is te zien dat Social/Organic als bron/medium wordt toegekend aan de conversie. Wanneer er het Gebruikersacquisitie rapport erbij gehaald wordt is Google/CPC als bron/medium te zien waar de conversie aan toe wordt gekend.
Op deze manier kan er dus snel verwarring ontstaan. Het is dus niet vreemd dat in GA4 nog weleens vragen oprijzen hoe de gebruikersacquisitie en verkeersacquisitie rapporten geïnterpreteerd moeten worden. Hoe kunnen online marketeers daar in de praktijk gemakkelijk mee omgaan? Hoe kunnen ze zien welk kanaal het meeste verkeer genereert en welk kanaal zorgt voor de hoogste conversies? Als het gaat om het verschil in rapporteren tussen gebruikersacquisitie (user-based) en verkeersacquisitie (session-based) kan hier als volgt onderscheid in gemaakt worden:
- Gebruikers acquisitie = de eerste verkeersbron die een bezoeker naar de website heeft geleid
- Verkeers acquisitie = de meest recente verkeersbron die een bezoeker naar de website heeft geleid
Marketeers moeten er dus goed rekening mee houden dat deze rapporten anders geïnterpreteerd moeten worden en vaststellen welke data het meest relevant zijn.
Waarom is GA4 dan overgegaan op deze meer user-based aanpak? Het biedt een aantal voordelen:
- Gedetailleerde analyse van user-journeys: Marketeers krijgen een dieper inzicht in hoe gebruikers gedurende langere tijd met de website of app omgaan, waardoor inzicht ontstaat in lange termijn gedrag en voorkeuren.
- Cross-device tracking: De user-based aanpak van GA4 maakt het volgen van gebruikers over apparaten mogelijk, waardoor een nauwkeuriger beeld van het gebruikersgedrag ontstaat, ongeacht het apparaat dat ze gebruiken.
- Beoordeling van de lifetime value (LTV): Het analyseren van user-based gegevens vergemakkelijkt de beoordeling van de lifetime value van gebruikers, wat helpt bij het nemen van betere beslissingen over marketingstrategieën en budgettoewijzing.
- Verbeterde Personalisatiemogelijkheden: Een holistisch beeld van gebruikersgedrag maakt nauwkeurigere personalisatiestrategieën mogelijk, waarbij ervaringen worden afgestemd op uitgebreide gebruikersinzichten.
Hoewel user-based acquisitie in GA4 waardevolle inzichten biedt in het lange termijn gebruikersgedrag, blijven session-based gegevens relevant om directe interacties en conversies binnen een sessie te begrijpen. Het biedt marketeers de mogelijkheid om zowel korte termijn conversies als lange termijn gebruikers betrokkenheidsstrategieën te optimaliseren door inzichten uit beide benaderingen te combineren.
Conclusie
Google Analytics 4 vertegenwoordigt een significante verschuiving van session-based acquisitie naar user-based acquisitie, waarbij de nadruk ligt op het begrijpen van de complete user journey. Door te focussen op de gebruiker, biedt GA4 marketeers en analisten meer betekenisvolle inzichten in het gebruikersgedrag in de loop van de tijd. Deze evolutie maakt meer geïnformeerde besluitvorming mogelijk, waardoor bedrijven meer gepersonaliseerde en effectieve marketingstrategieën kunnen creëren om tegemoet te komen aan de steeds veranderende behoeften van hun gebruikers.
